Совсем недавно «технологичность» деталей дизайна была плюсом. Сейчас она теряет привлекательность.
Как известно, все течет, все меняется. Марки и компании реагируют на изменение рыночной ситуации и социальные настроения, меняя атрибуты своего бренда: дизайн упаковки, форму логотипа, фирменные цвета, слоганы, рекламные обращения. Иногда даже собственное название. Здесь, как в математическом уравнении, можно поменять местами «дано» и «необходимо узнать» — и по форме, например, буквы в логотипе понять, куда движется та или иная фирма.
Одной из ведущих причин редизайна в последнее время стало внимание к экологии. У покупателей поменялась модель поведения, и то, что некоторое время назад было несомненным плюсом, выражая идеи прогресса и уверенности — «технологичность» в шрифтах, знаках и цветовой гамме, — стало синонимом вещей прямо противоположных. Вот пример. Несколько лет назад у марки зубной пасты Colgate появился новый логотип. Сравнивая его со старым, можно увидеть кое-что любопытное. Наклон у шрифта стал сильнее, толщина линий меньше, исчезли острые срезы в конце штрихов, сам логотип стал светлее и нежнее. И еще любопытная деталь: рисунок всех букв выглядит менее современным, в него вернулись ностальгические элементы. Рядом старый и новый логотипы Colgate выглядят как житель города и его деревенская девушка. Естественно, новый логотип смотрится гораздо экологичнее старого, а значит, точнее выражает актуальные сегодня мотивы натуральности.
То, что это не единичный случай, видно из изменений дизайна конкурирующих продуктов. Посмотрите, у Aquafresh то же самое: моделировка букв более округлая, наклон сильнее, штрихи светлее. А Blend-a-med? Почувствуйте разницу — даже у этой марки, позиционирующейся как научная и высокотехнологичная, те же самые изменения. Конечно, в большинстве случаев на такие нюансы рядовой покупатель не обращает внимания. Точнее, не воспринимает их как повод для покупки. Однако именно обновленный дизайн в комплексе с остальными частями коммуникации позволяет создать привлекательный образ продукта или услуги, соответствующий переменам в настроениях потребителей.
Бывают и радикальные изменения. Проблема влияния на экологию — головная боль PR-отдела любой нефтяной компании. Знаки лидеров отрасли присутствуют на доброй половине антиглобалистских плакатов в качестве символов мирового зла. Какой же выход? Поменять название — BP вместо British Petroleum, знак — яркий цветок вместо сурового щита, логотип — строчные bp вместо прописных — плюс усилить акцент на программах по сохранению экологии. Можно пофантазировать о том, что это подготовка будущего марки. Запасы нефти не бесконечны, зато уже сегодня достаточно большую долю денег автозаправкам приносят магазины и кафе при них. Чем BP не логотип для будущего крупного продуктового ритейлера?
Конечно же, есть области, где взгляд сквозь призму экологии играет меньшую роль, — например, IT, финансы. Но даже там язык визуальных коммуникаций меняет пластику и интонацию, ведь полностью игнорировать измененное экологическое сознание людей невозможно.
Автор: Эркен Кагаров
Источник: SmartMoney