Руководство предприятия ориентировалось на мировую тенденцию развития рынка куриного мяса и результаты исследования GfK-USM, подтвердившего значительный потенциал для продвижения данного продукта в Украине. К тому моменту на рынке присутствовали в основном замороженные куриные окорока, которые продавались по низкой цене и были соответствующего качества. Только жители Киева могли выбирать между мороженой курятиной и свежей продукцией ТМ «Гаврилівські курчата». В остальных регионах минимальную конкуренцию торговцам «ножками Буша» составляли мелкие региональные производители свежего мяса птицы и домашние хозяйства. Мироновский хлебопродукт предложил сотрудникам рекламного агентства Saatchi & Saatchi (бывшего D`Arcy Украина) создать лидирующий бренд в категории свежего куриного мяса. Казалось, при такой благоприятной рыночной ситуации нет ничего проще. Но после проведения исследований рекламисты выявили несколько барьеров для продвижения товара. Во-первых, потребители не понимали, почему свежее куриное мясо стоит дороже замороженного. Во-вторых, куриное мясо не рассматривалось покупателями как универсальный вид мяса: домохозяйки считали, что домашнюю курицу лучше использовать для приготовления супов, а цыпленка бройлера — для вторых блюд. В-третьих, отсутствовала культура приготовления куриного мяса: большинство опрошенных женщин знали максимум три рецепта. В-четвертых, мясо курицы считалось менее питательным, чем другие виды мяса. По словам сотрудников Saatchi & Saatchi, им было нужно не только продвигать ТМ «Наша Ряба», но и развивать всю категорию свежего куриного мяса. До запуска рекламной кампании — с января по сентябрь 2002 года — агентство порекомендовало клиенту провести национальную кампанию по брендированию всех торговых точек. В этот же период проводилась подготовительная PR-кампания, направленная на две целевые аудитории: конечных потребителей и франчайзи Мироновского хлебопродукта. PR-кампания для потребителей рассказывала о преимуществах свежего куриного мяса и была нацелена на преодоление потребительских предрассудков. А в PR-кампании для франчайзи описывались реальные истории успеха иностранных дилеров свежего куриного мяса.
Непосредственное продвижение ТМ «Наша Ряба» основывалось на двух главных преимуществах: свежести и вкусе. «Всегда свежее и гарантированно вкусное», — гласил слоган. На первом этапе кампании было запущено рекламное сообщение: «Что может быть свежее, чем живое?» На пэкшоте (финальном кадре рекламного ролика) указывалось: «Сделано в Украине». Эта информация была очень важна для целевой аудитории, подозревавшей, что все куриное мясо поступает к нам из Америки. На втором этапе рекламисты стали продвигать вкус, эксплуатируя мнение покупательниц о том, что мужья часто не знают, о чем на самом деле думают их жены. Женщина в рекламном ролике представляла, что разделывает аппетитно жующего мужа как курицу. Мироновский хлебопродукт отказался разглашать бюджет рекламной кампании. В результате рекламных мероприятий знание торговой марки существенно возросло. Спонтанно вспоминали о Нашей Рябе 35% опрошенных потребителей (о ТМ самого близкого конкурента — 3%), а называли данную марку после подсказки — 71% (о ТМ самого близкого конкурента — 10%). О свежести мяса Наша Ряба упомянули 54% респондентов, а о вкусе — 67%.
Мнение создателя рекламной кампании Елена БАКУМ-РАМОЛА, директор рекламного агентства Saatchi & Saatchi (бывшего D’Arcy Украина) — Существует мнение, что креативная реклама создается лишь для картинки и ей не стоит уделять должного внимания. Я в это не верю. Поэтому все рекламные кампании мы разрабатываем с учетом того, что креативная идея должна принести клиенту конкретные результаты. Мы хотим, чтобы клиенты относились к креативу, как к очень необходимой вещи, увеличивающей продажи их продукта. Мы выставили на суд жюри EFFIE шесть работ, по которым уже получили награды на международных фестивалях за креатив. Нам было очень интересно узнать, как их оценят маркетологи, то есть нам было важно получить подтверждение того, что креативные награды были получены не зря, что рекламные кампании действительно продают продукт клиента и приносят ему доходы. К примеру, кампания запуска торговой марки «Наша Ряба», завоевавшая золотую награду конкурса, — тому подтверждение. Кампания была запущена в начале 2002 года. Но, по моему мнению, она была бы эффективна и сейчас. Думаю, после подведения итогов EFFIE мнение о том, что креатив не продает, было похоронено.
Мнение конкурирующего РА Константин Кузнецов, творческий директор АМК DIALLA Communications — Я считаю, что запуск торговой марки «Наша Ряба» стал продуманным, мощным и решительным шагом к превращению марки в бренд. Благодаря этой рекламной кампании, переход с первой ступени (ТМ) на вторую (бренд) удалось провести в рекордно сжатые сроки! Поэтому я абсолютно солидарен с мнением жюри EFFIE. И этим, пожалуй, все сказано. Остается еще раз поздравить создателей столь креативного решения запуска бренда. На мой взгляд, креативным в кампании было все: от самой идеи до ее медиа-воплощения. Хотя, справедливости ради, замечу, что эта торговая марка создавалась в очень удачное время. Отсутствие сильных конкурентов на рынке охлажденного куриного мяса и «ножки Буша» в качестве альтернативы, было удачно использовано ООО «Мироновским хлебопродуктом». И что еще важно — такая эффектная рекламная кампания как бы задает завышенную планку, и теперь, с такой планкой, не просто привлечь внимание любителей куриного мяса. Возможно, поэтому последующие рекламные ходы, уже по рекламе этого бренда, воспринимались не столь впечатляюще.
Информация для принятия решений — Рынок мяса птицы Украины