PR-рынок относится к сферам, где прогнозировать ситуацию во время кризиса — довольно сложно. С одной стороны, это рынок, который является «обслуживающим», поэтому на нем не могут не сказаться проблемы на рынках клиентов. Но с другой стороны — именно во время кризиса возрастает потребность в пиар-инструментах. Причин тому много. Во-первых, PR отличается большей эффективностью по соотношению затраты/результаты. Во-вторых, действует более целенаправленно, на ключевые группы общественности. В-третьих, работает на уровне убеждения и формирует отношение. Наконец, репутация — продукт пиара. А в кризисное время репутация особенно ценна. Все это понимают за рубежом, а в Украине — своя специфика. Вероятно, поэтому и оценки ситуации на рынке противоречивы. Одни операторы заявляют о «повальном падении» и призывают «переждать», другие — говорят о новых возможностях и перспективах… Одни теряют клиентов и сокращают персонал, вторые — сообщают о новых проектах и даже расширяют штат.
Что же происходит на украинском рынке PR? В этом помогут разобраться эксперты — Александр Гриневич, директор PR-агентства «Радник», и Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating. Валерий Курейко, в частности считает, что на сегодняшний день в Украине продолжают работать около 100 пиар-структур (до кризиса, по данным исследований, на рынке работали 126 агентств, которые предоставляли PR как единственную или одну из основных своих услуг). В связи с бурным ростом рынка в период 2006-2008 г.г., количественное развитие преобладало, и на рынке образовалась некоторая «пена». По сути, любой вчерашний пиар-менеджер мог договориться со знакомым , и вот — на рынке появлялось новое агентство, с ходу предлагающее «стратегии», «аудит» и «комплекс» вкупе с модными «примочками» вроде вирусных пиар-кампаний и продвижения в социальных сетях. С наступлением кризиса такие агентства исчезают. Хотя, с другой стороны, немало пиар-менеджеров, уволенные из пиар-отделов и пресс-служб крупных компаний, (или из сетевых агентств и рекламных холдингов) по сокращению штатов, переходят сегодня в категорию «фри-ланс консультантов». Количество исчезающих мелких операторов и вновь появляющихся вероятно, компенсирует друг друга.
Пройдено ли «дно» кризиса?
Этот вопрос сегодня волнует всех, в том числе и на пиар-рынке. Ведь «запас прочности» у обычного пиар-агентства — не такой большой… Некоторые операторы озвучивают понижение рынка на 50-70%, а по прогнозам ВРК (апрель 2009 г.) — рынок уменьшился на 20%. Впрочем, специалисты считают что пиар-услуги сегодня «скрыты» в некоторых других направлениях маркетинговых коммуникаций. Валерий Курейко считает, что «PR-рынок в оценке ВРК за апрель 2009 года надо искать не в -20%, а например в показателе Trade Pomo, где по прогнозу ожидается +25%. Могу привести пример из опыта: главной аудиторией, на которую мы нацелили клиентов в этом году стали дистрибьюторы, дилеры, розничные продавцы — то есть, партнеры по маркетинговой цепочке. Компании активно используют в работе с ними различные контактные формы — от конференций и семинаров до промо-туров и тренингов. И относят их к „трейд-промо», „поддержке дилерской сети» и т.д. Хотя по сути это PR, и к таким ивентам нередко привлекаются PR-агентства». Александр Гриневич резонно заметил, что в Украине не существует истинной оценки динамики рынка PR-услуг. Операторы рынка отмечают некоторые изменения в структуре услуг. Так, Александр Гриневич, считает, что ситуация на рынке PR-услуг «замечательная для антикризисного PR». Валерий Курейко считает, что повысился спрос на услуги по улучшению репутации производителей и пиар первого лица. В целом, похоже, что ситуация на рынке очень неоднородна: сколько агентств, столько и сценариев кризисного «выживания».
От чего зависит устойчивость пиар-агентств?
«От профессионализма и эффективности решений, предлагаемых агентством для своих клиентов», — считает Александр Гриневич. С ним согласен и Валерий Курейко: «Устойчивость PR-агентства во все времена мерилась клиентской базой, финансовыми показателями, репутацией на рынке. Останутся только те операторы, которые будут работать на клиента, на свою репутацию». В кризисные времена часто происходит «расслоение» рынка — то есть, более жесткое деление на «успешных» и «проигравших». Возможно, этот процесс уже начался и на рынке PR. «PR в Украине продолжает развиваться, даже во время кризиса. Выделилась группа профессиональных агентств, которая даже улучшила свои финансовые показатели за первое полугодие 2009 года, по отношению к аналогичному периоду прошлого года (рост составляет 5-10%). Клиент к этим агентствам сам идет за консультациями, за продвижением, за развитием. Наблюдается рост качества предоставляемых услуг — ведь клиент стал более требовательным, и агентства стремятся его удержать. Специалисты и клиенты концентрируются в агентствах, которые набирают персонал, организовывают эффективные схемы обслуживания, разрабатывают новые технологии. Таким агентствам нет необходимости измерять глубину падения аутсайдеров. Некоторые агентства уже работают на пост-кризисный период», — говорит Валерий Курейко.
Стали ли клиенты больше привлекать внешние структуры для решения пиар-задач? Какие задачи прежде всего отдают на аутсорсинг?
По мнению Александра Гриневича, «Те компании, которые правильно понимают сущность Public Relations, продолжают привлекать специализированные PR-агентства». Но доля таких компаний не столь высока, как хотелось бы, отмечает эксперт. Валерий Курейко, в свою очередь, отмечает: «Доля аутсорсинга с каждым годом растет, так как технологии усложняются, конкуренция становится все более агрессивной. Кризис возможно даже ускорит процесс. Где раньше внутренние PR-службы справлялись за счет своей многочисленности, сейчас прошли сокращения. Один пресс-секретарь не может заниматься мониторингом, разработкой и организацией программ и мероприятий, писать тексты, готовить отчеты… После локальных антикризисных программ наступит период развития, а это период 100% аутсорсинга. Руководители предприятий, прошедшие через кризис, будут работать только с профильными структурами». К слову, одним из показателей того, что рынок «жив», в начале года стали тендеры на пиар-обслуживание, проводимые немалым количеством компаний. По оценкам ИАЦ Publicity, всего за период январь- июнь было проведено более 70 тендеров.
Какие отрасли сегодня особенно нуждаются в PR?
По мнению экспертов, это финансовый сектор, в частности кредитно-финансовые институты, поскольку для них всегда важно доверие не зависимо от внешних факторов. Также строительный и сельскохозяйственный сектор, т.к. через них обычно происходит выход из кризиса. Автомобильный рынок, падение продаж на котором составляет 70-80%, также ищет новые пути к сердцу потребителя. «В целом, профессиональный украинский PR необходим национальному производителю. Украинский PR-специалист нужен каждому национальному производству — сегодня внутри нашей страны, а «завтра» — за рубежом», — считает Валерий Курейко. В отдельных отраслях произошел рост активности в области пиар со стороны общественных организаций и ассоциаций. Валерий Курейко считает, что причинами этого процесса является следующие:
-С началом кризиса при оптимизации затрат, большинство членов ассоциаций задались вопросом «За что платим?» И потребовали реальных действий от своих профессиональных отраслевых объединений.
-Многие операторы рынков стали искать возможность консолидированного решения вопросов отрасли, например решения проблемы недобросовестной конкуренции, лоббировании интересов в среде чиновников. Это проявляется в проведении круглых столов, ток-шоу на телевидении, заседаниях профильных комитетов ВР и т.д.
Что же нужно сегодня сделать пиар-сообществу, профессиональным объединениям пиар-специалистов для защиты общих интересов отрасли?
«Объединить усилия для разъяснения обществу в целом, что такое Public Relations», — считает Александр Гриневич. «Потребовать от своих общественных организаций активной работы по мониторингу ситуации, консолидации операторов, лоббированию интересов отрасли на всех уровнях», — отмечает Валерий Курейко. В любом случае, украинская PR-отрасль получила бесценный урок: те компании, в которых PR выполняет стратегическую функцию, не сократили PR-бюджеты и не отказались от профессиональных услуг. В тесной связи с достижением маркетингового результата и комплексным построением репутации как нематериального актива компании — пиар безусловно занимает свое достойное место в маркетинг-миксе.
Информация для принятия решений — Структурированная база данных предприятий пищевой промышленности Украины