«Вимм-Билль-Данн» начинает выпуск сухих молочных смесей на датском заводе Arla Foods. Компания воспользовалась тем, что у скандинавского партнера дела обстоят не лучшим образом. Сухие молочные смеси, или заменители грудного молока (ЗГМ), для «Вимм-Билль-Данна» категория новая. До сих пор детские продукты под брэндом «Агуша» (кефир, молоко, питьевые йогурты и т. п.) компания выпускала на Заводе детских молочных продуктов в Москве. Однако для изготовления ЗГМ решила отступить от своих принципов и на прошлой неделе заключила контракт с датско-шведским холдингом Arla Foods. Условия соглашения стороны не раскрывают. Правда, известно, что Arla Foods переживает непростые времена. В 2005 году его выручка упала почти в четыре раза, до USD2,4 млрд. Arla Foods нес убытки из-за бойкота датской продукции в мусульманских странах, связанного со скандалом из-за карикатур на пророка Мохаммеда. Впоследствии он стал страдать из-за роста мировых цен на молоко. Хотя выручка Arla Foods по итогам прошлого года составила уже около USD10 млрд, эта сумма сопоставима разве что с показателем четырехлетней давности. Так что заказ от ВБД для датского молочного гиганта как нельзя кстати. «Мы выбрали завод в Дании, поскольку он занимает лидирующие позиции по выпуску сухих детских смесей. И обладает технологиями, которых не было на нашем московском производстве»,— в свою очередь объясняет руководитель по внешним связям ВБД Элеонора Чернецкая. С помощью скандинавов к концу 2009 года ВБД планирует занять 15% российского рынка ЗГМ, объем которого компания оценивает в USD470 млн. При этом средняя маржа этого бизнеса, по словам аналитика ФК «Открытие» Ирины Яроцкой, превышает 50%. В продвижение лакомого продукта ВБД в следующем году готов вложить USD3 млн. Впрочем, даже несмотря на столь внушительные траты, достичь заявленных результатов будет непросто.
Рынок сухих молочных смесей давно «загустел», и новичков здесь не ждут. 80% его контролируют всего три игрока: иностранные Nestle, Royal Numico и российский «Нутритек». Остальное делят между собой шведская Semper, австрийская Hipp и голландско-французская Nutricia (входит в Danone). За исключением Nestle, они не могут похвастать миллионными рекламными бюджетами. Однако есть одна тонкость. В соответствии с международным маркетинговым кодексом реклама ЗГМ запрещена. «Так что даже самые крупные рекламные бюджеты здесь ни к чему. Важно выйти на прямых потребителей, молодых мам, рассказав им о преимуществах новой смеси,— рассуждает Ирина Яроцкая.— Часто родители в начале кормления малыша советуются со своими родственниками, родными, иными словами, руководствуются рекомендациями, а не рекламными лозунгами». Таким образом, ВБД придется постигать новые для себя технологии продвижения, например через кабинеты врачей и аптеки. «Стоит отметить, что в связи с особенностями производства потребитель может увидеть значительно более высокие цены на новую продукцию по сравнению с линейкой товаров под брэндом «Агуша»»,— добавляет аналитик ИГ «Капиталъ» Марина Самохвалова. Нина Данилина.
Информация для принятия решений — Обзор украинского рынка молока и молочных продуктов