Осенью 2009 года кризису в России исполнился год. До сих пор в бизнес-среде нет единого мнения о природе новой экономической ситуации. Одна часть аудитории настаивает, что наша страна, как и остальной мир, действительно подверглась удару рецессии. Другая твердит уже изрядно затертое изречение про «кризис в головах». Но обе стороны солидарны в одном: корпоративный быт «тучных лет» и соответствующая манера тратить деньги уже остались в прошлом. Отделы маркетинга, которые в компаниях традиционно недолюбливают за профессиональную необходимость расходовать «нажитое непосильным трудом», учатся работать по-новому – влиять на функционирование всей компании, осмысленно участвовать в достижении целей акционеров и извлекать уроки из сделанных ошибок. Достижения «коллективного разума» практикующих главных маркетологов российских и транснациональных компаний были представлены на конференции «Я – директор по маркетингу», которая состоялась в школе бизнеса «МИРБИС» в конце ноября 2009 года.
Раскачивая недвижимость
Одним из первых от кризиса пошатнулся рынок недвижимости, а вместе с ним щелчок по носу получили риэлторские компании. Остановка строительства жилых и офисных «квадратов», прекращение финансирования новых объектов и уход покупателей с рынка привел — и агентствам стало нечем торговать, некому продавать свои услуги. По словам директора по маркетингу холдинга «МИЭЛЬ» Михаила Лоскутова, сотрудники фронт-офиса отметили снижение покупательского трафика, и перед департаментом маркетинга компании была поставлена задача это падение компенсировать.
Интересно, что Михаил Лоскутов и его команда не ограничили себя действиями только на ниве маркетинга, а приняли комплексные меры. Начать решено было с форсирования работы «в полях», то есть непосредственно с желающими совершить сделку купли-продажи. Так, специалисты «МИЭЛЬ» сбивали спесь с продавцов, объясняя разницу между «вчера» и «сегодня», и призывали выставлять адекватную цену. Затем в холдинге перешли на более рачительное использование клиентской базы – внедрили CRM-систему, приступили к привлечению клиентов с других рынков, начали покупать целевые звонки. Чтобы маркетинговые усилия не растворились в воздухе из-за недостатка знаний и навыков продавцов, для сэйлз-отдела организовали тренинги по продажам и по работе с возражениями. Изменения также коснулись оперативного управления: сократили издержки, срезали расходы на имиджевую рекламу, консолидировали функции маркетинга в одном департаменте и отказались от «микроменеджмента», разумно рассудив, что в кризисное время есть дела поважнее.
Директор по маркетингу холдинга «МИЭЛЬ» деликатно обошел вопрос о сокращениях в компании в связи с кризисом. Однако косвенно все же можно судить о том, что они таки были. Компания снабжала каждого уходящего сотрудника рекомендательным письмом, руководители подключали личные связи для трудоустройства бывших подчиненных, но главное – «МИЭЛЬ» оставила за собой право приглашать бывших сотрудников на прежние позиции. О возврате можно думать уже сейчас, ведь, как сказал Михаил Лоскутов, цены на недвижимость достигли дна и вот-вот вступят в фазу роста.
Ну а руководитель? Как должен вести себя он в условиях, которые, мягко говоря, курортными не назовешь? По мнению главного маркетолога «МИЭЛЬ», никакие кризисы не должны помешать директору соблюдать баланс между жизнью и работой. Более того, нужно быть открытым для своих подчиненных, не бояться отвечать на неприятные вопросы («Сколько осталось барахтаться нашей компании?») и не забывать про то, что в здоровом теле – здоровый дух: физические нагрузки помогают справиться со стрессом. Почему для руководителя так важно всегда быть в форме и быть готовым дать максимум информации? Все просто, заключил Михаил Лоскутов: босс – это лучший инструмент любого внутрикорпоративного пиара.
В душ с клиентом
В том, что существование кризиса как такового ставят под сомнение компании сектора FMCG, ничего удивительного нет. Какой бы злой ни выдалась рецессия, люди не прекратят готовить еду, принимать душ и следить за собой. Поэтому для производителей товаров повседневного спроса самое большое зло – снижение маржинальности, что ставит маркетологов FMCG в более привилегированное положение. Возможно, именно поэтому вице-президент Unilever по маркетингу в России, Украине и Беларуси Регина Кузьмина позволила себе не углубляться в технологию, а порассуждать о роли маркетинга в структуре компаний. В головах президентов, генеральных и исполнительных директоров на вопрос «Что такое маркетинг?» в качестве ответа формируется некая невразумительная субстанция. Если директор по маркетингу не интегрирует свою работу в бизнес-процессы компании, то его отдел рискует прослыть шайкой бездельников, которые не занимаются ничем, кроме заказа «сувенирки».
Работа на рост продаж, на узнаваемость брендов, на рекрутинг новых потребителей – вот чем в первую очередь должен быть заметен маркетолог для своих руководителей и акционеров. А раз так, то привычный «штабной» статус маркетера ставится под сомнение. Профильный специалист принесет гораздо больше пользы «на передовой», чем в офисе за компьютером. Именно поэтому в департаменте Регины Кузьминой у каждого сотрудника существует годовой план регулярных «выходов в свет». За специалистами закреплена обязанность постоянного общения с потребителями и дистрибуторами Unilever. Получение мнений о продуктах из первых рук иногда приобретает весьма причудливые формы – вплоть до совместного похода бренд-менеджера в душ с потребителем (в буквальном смысле этих слов). Зачем эти крайности и как вообще организовано «хождение в народ» с дисциплинарной точки зрения, Регина Кузьмина рассказывает в блиц-интервью E-xecutive.
Кто «крайний»?
«Экономика должна быть экономной!» — думают владельцы и директора компаний и недрогнувшей рукой сокращают маркетинговые бюджеты. Взывать к здравому смыслу самого главного босса в 99% случаев бесполезно, ведь у страха, как известно, глаза велики. Реально ли получить маркетинговый бюджет обратно? Директор по стратегии и маркетингу KNAUF Insulation Роман Обрящиков нашел способ столь же эффективный, сколь необычный. Нужно быть готовым стать «крайним» и взять на себя ответственность за рыночный успех компании. Сама по себе идея не нова – недаром на курсе маркетинга в бизнес-школах преподаватели называют самой ужасной минутой в жизни маркетера именно момент подписания бюджета, ведь за расходование средств нужно отчитываться – однако на практике она реализуется не так часто. Во многом из-за невразумительного представления «топов» компании о функциях соответствующего отдела. Переломить ситуацию – задача маркетинг-директора.
Дело не в одном только «переломе». Директору любого уровня, каким бы авторитарным или «продвинутым» он ни был, не всегда хочется брать ответственность за всех своих сотрудников. Директор по маркетингу может призвать руководителей других подразделений, опять-таки сыграв роль «козла отпущения», на которого можно показать пальцем и объявить: «Это он во всем виноват!» В чем смысл маневра? Мы попросили Романа рассказать об этом в блиц-интервью.
Впрочем, умение быть искушенным политическим деятелем в рамках родной компании приходится не всегда. Консерватизм, медитативность и основательность – не самые плохие качества для маркетолога. Вице-президент по маркетингу PepsiCo Bottling Group Дмитрий Ширшов за годы практики вывел некий свод правил для маркетологов, который, по его собственным словам, «характеризует его как личность». Эта характеристика получилась настолько всесторонней, что мы не можем удержаться и приводим «десять заповедей» практически в неизменном виде.
- Маркетолог – это генеральный директор бренда. Он должен думать обо всем, что прямо или косвенно влияет на успех бренда на рынке.
- Ставь задания под сомнения. Не бойся задавать вопросы своему руководителю, чтобы подвести его к болевым точкам (на твой взгляд) проекта.
- Упрощай и фокусируй. Потренируйся объяснять самую суть обычными словами – скажем, пересказать коллеге свою презентацию за полминуты.
- Быстрый или мертвый? Рынок FMCG меняется с головокружительной скоростью. Нужно за ним поспевать. Поэтому лучше сделать 10 проектов, из которых два будут успешными, чем один, но провальный.
- Главное – победа, а не участие. Возможно, именно поэтому не так важна «отсидка» на работе, как важен результат.
- Из лимонов делается лимонад. Любая, даже самая катастрофическая ситуация, даст бесценный опыт. Важно помнить об этом всегда.
- Хорошо подумай, прежде чем обнажить клинок. Сможешь ли ты выйти победителем из конфликта?
- «Рыбу на стол!» Не идите на компромисс с «проблемным» сотрудником либо сразу же «разводите» конфликт. Замалчивать подобные проблемы – все равно что постоянно носить при себе дохлую рыбу.
- Посылающий отвечает за прием. Поэтому если кто-то вас не понял, скажем, при коммуникации по электронной почте, ищите причину в себе: возможно, вы что-то не досказали либо сказали неправильно.
- Скажите, повторите и повторите еще три раза. Данное правило особенно актуально, если вы работаете в большой структуре.
А вообще, констатировал Дмитрий Ширшов, карьера – это марафон. Поэтому, по его убеждению, к ней лучше относиться соответственно. «Получайте удовольствие от бега!» — пожелал он всем делегатам форума.
Материалы подготовили Евгений Купраш и Максим Барановский, E-xecutive