 |
Экономический кризис переполошил самые разные слои общества. В частности заставив экономить простых обывателей, он вынудил экономить и зависящих от их покупательских способностей владельцев бизнеса.
Поведение потребителей
Поскольку основным критерием, влияющим на принятие решения о покупке, стала цена продукции, то те компании, кто мог держать цены ниже среднего уровня, чувствовали себя достаточно комфортно. Пышным цветом расцвели дискаунтеры в самых разных отраслях. Подросли компании прямых продаж. Остальным для того, чтобы поддержать объемы продаж и остаться на плаву, пришлось проводить больше промоакций и делать скидки.
Как заявил заместитель генерального директора исследовательской компании «Комкон» Тимофей Барсов, для потребителей характерны были три модели экономии:
- покупать в меньшем объеме;
- покупать в более экономичном месте;
- покупать более дешевые марки.
В ходе опроса, проведенного «Комконом», выяснилось, что 57% потребителей использовали все эти модели экономии. Но реальная потребительская база не уменьшилась, подчеркивает Тимофей Барсов, потребители продолжили потреблять, только в меньшем объеме и стали менее претенциозны в своем выборе.
Все это не могло не наложить отпечаток на облик потребителя, и если раньше он стремился попробовать что-то новое, то теперь он становится ближе к рациональному европейскому потребителю, ищущему лучший товар по лучшей цене, отмечает директор по торговым исследованиям Business Analytica Мария Ванифатова. Вторит ей Александр Харин, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Panasonic Russia: если раньше потребители гнались за новинками, то теперь стали чаще сравнивать качественные характеристики и выбирать надолго. Эту новую для российского потребителя особенность директор департамента маркетинга и рекламы «Снежная королева» Елена Кабанованазвала «умно-жадностью».
В оценках того, сохранится ли эта тенденция или уйдет, эксперты разошлись. Мария Ванифатова считает, что рациональность останется, разве что будет менее ярко выраженной. Долгосрочным трендом такое поведение потребителя считает и Александр Харин.
Более радужные перспективы рисует Тимофей Барсов: «Половина населения считает, что сейчас время больших возможностей». Он отмечает, что вернулся такой тренд, как спонтанность покупок: за первый квартал 2010 года число людей, делающих незапланированные покупки, увеличилось на 5%. Вернулись рискующие люди. Стали расти банковские вклады, объемы кредитов. Кроме того, Барсов напоминает о том, что люди экономили на отдыхе, ремонте, не покупали новые автомобили – и это неосвобожденные денежные ресурсы. Уже во втором квартале 2010 года, считает аналитик, мы сможем видеть весьма оптимистичную картину: неизрасходованные, сэкономленные средств люди начнут тратить.
А как считаете вы?
Расходы компаний на маркетинг
Первое, на чем начали экономить компании, так это на рекламе. Очень хорошо это показывает статистика: заместитель генерального директора компании TNS Россия Инна Меренкова напомнила, что рекламный рынок в 2009 году сократился на 30%. Хуже всего себя чувствовала пресса, немного вырос только Интернет. Если рассматривать соотношение по долям различных СМИ, то выросло телевидение – в том числе и потому, что во время кризиса рекламодателям удалось добиться существенных скидок. Однако качество просмотра снижается, замечает Тимофей Барсов: «Мы включаем телевизор, но не смотрим его». Снижается и эффективность рекламы, считает антрепренер маркетинговой компании NBBK Кирилл Обух. Рекламные кампании часто бывают бесполезными, пустыми и непонятными: то ли компании оказывается нечего сказать потребителю, то ли проблема в том, чтобы суметь выразить мысль. В результате люди меньше обращают внимание на рекламу.
То, как рекламодатель решает изменить долю рекламы в том или ином средстве коммуникации, зависит от его специфики. Например, сотовые компании и производители продуктов питания увеличили свою представленность на телевидении, замечает Инна Меренкова. А компания «Вымпелком» в частности приняла решение уменьшить количество своей рекламы в прессе и перейти в этом средстве коммуникации преимущественно на новые форматы вроде электронных приложений.
Инна Меренкова также представила рейтинг наиболее эффективных каналов распространения информации о компании, ее продуктах на примере бытовой техники и товаров для детей. Сарафанное радио, рекомендации друзей, для техники – моменты, когда потенциальные клиенты видят продукты компании у своих друзей дома, для детских товаров – раздача бесплатных образцов. Влияние масс-медиа на принятие решения о покупке в обоих случаях оказывается не очень высока.
В последнее время много разговоров идет о нетрадиционных, новых каналах коммуникации: они, как правило, не столь дорогостоящи, как привычные телевидение, радио, наружная реклама, и дают возможность получить максимальный эффект при минимальных вложениях, продолжает Инна Меренкова, однако при этом требуют к себе большего внимания, индивидуальной настройки. Необходимо пробовать разные форматы, проверять, работает или нет, двигаться вперед и искать, искать, искать.
С ней согласился Кирилл Обух, но за одним «но»: говоря о 3G, 4G, социальных сетях, большинство компаний не задействует элементы маркетинг-микса. Из поля зрения выпадают традиционные, простые каналы коммуникации с клиентами. Вся рекламная кампания идет насмарку, если продукт нельзя, например, разглядеть на прилавке из-за невзрачной упаковки.
Таким образом, эксперты пришли к выводу, что главное сейчас для компаний – не столько полагаться на общие тренды, но делать ставки на то, что подходит именно вам.
Материал подготовила Татьяна Марченко , E-xecutive
Агентство Промышленных Новостей