Попробовав йогурт, Сами Нуппонен, директор завода Valio в финском городке Риихимяки, тут же останавливает конвейер. Вкус продукта кажется ему странным, однако окончательное решение за специалистом лаборатории органолептического контроля, или, проще говоря, за тестером Ирмой. Как и другие тестеры Valio, она подписала контракт, где обязуется не курить, не употреблять алкоголь и не есть продукты, которые могут повлиять на вкусовые рецепторы. Отведав йогурт, Ирма дает добро, после чего конвейер запускают вновь. По ее словам, один и тот же вид продукции может сильно отличаться. «Сегодня корова ела клевер, а завтра — сено»,- объясняет она. Так ли это важно? Для Valio — да. Органолептический контроль лишь один из пяти тестов на качество продукции компании. Valio была образована сообществом финских фермеров еще в 1905 году. Спустя столетие сообщество превратилось в крупный концерн. Оборот Valio по итогам 2007 года составил 1,71 млрд евро. Около 1,12 млрд евро пришлось на внутренний рынок Финляндии, остальное — на другие страны, и в первую очередь на Россию (23% общего объема экспорта, или 167 млн евро). Несмотря на масштабы, по структуре Valio так и остается фермерским сообществом. Сегодня концерн — это 23 кооператива, специализирующихся на переработке и реализации молочной продукции. Управляет компанией наемный менеджмент, но стратегические решения принимаются на собрании наблюдательного совета, состоящего из 23 членов — по одному от каждого кооператива. Подходы к бизнесу у топ-менеджеров и у наблюдательного совета разные. Первые ратуют за увеличение оборота компании, вторые — за качество. Однако забота о качестве — палка о двух концах. Так, если на молочном рынке Финляндии Valio — несомненный лидер, то в России, несмотря на узнаваемость брэнда, финский концерн, скорее, аутсайдер. Хотя в свое время мог бы стать одним из первых.
Молочный век
Масло Valio ел еще Николай II. Оно поставлялось к императорскому столу с 1908 года. Спустя полвека, в 1956-м, компания начала экспортировать в СССР плавленый сыр Viola. Сыр относился к массовым продуктам, которые время от времени встречались в свободной продаже. Причем финский концерн был единственным поставщиком молочных продуктов из государств, не входивших в Совет экономической взаимопомощи. Однако финны не воспользовались имевшейся у них форой. «Те изменения, которые произошли в России в 1990-х годах, немного испугали нашу компанию. Например, большая часть продуктов питания реализовывалась через оптовые рынки,- объясняет исполнительный вице-президент концерна Valio по международной деятельности и инновациям Вейо Мерилайнен.- Конечно, мы продолжили экспортировать в Россию нашу продукцию, но крайне осторожно, при этом объемы продаж постоянно росли». Сегодня финский концерн входит в тройку крупнейших в России производителей в сегменте сливочного масла, плавленых и твердых сыров. Однако в молоке, йогуртах и кукинге (сметана, сливки, творог и т. п.) его доля на рынке — менее 1%. В общей сложности Valio реализует в России всего 50 тыс. тонн готовой продукции. У лидеров отечественного молочного рынка объемы в разы больше. В частности, по данным компании «Юнимилк», «Вимм-Билль-Данн» в прошлом году продал более 2 млн тонн готовой продукции, Danone — около 700 тыс., а сам «Юнимилк» — 1,2 млн тонн. В отличие от конкурентов, Valio не слишком заметен на маркетинговом поле. По данным TNS Gallup Media, больше всех среди игроков молочного рынка тратит на рекламу в России Danone. С января по август 2008 года он 58,3 тыс. раз давал рекламу в различных СМИ, «Вимм-Билль-Данн» — 27,1 тыс., прямой конкурент Valio по сырам компания Hochland — 6,3 тыс. раз. У финского концерна в текущем году было только 1,9 тыс. рекламных выходов. «В конечном счете реклама увеличивает стоимость продукции»,- логично рассуждает руководитель отдела маркетинга российского отделения Valio Михаил Гуляев. Между тем продукция Valio и без того дороже, чем у других производителей. «Пакет молока Valio на полке стоит 60-70 руб.,- рассуждает директор по корпоративным коммуникациям компании «Юнимилк» Павел Исаев.- Естественно, оно будет востребовано лишь небольшим сегментом потребителей в Москве и Петербурге. А куда им с такими ценами в регионы?» Впрочем, компания всерьез решила наверстать упущенное. Если в 2005 году объем продаж Valio в России составил около 100 млн евро, то в 2007-м — уже 167 млн евро. В 2009-м, по словам Вейо Мерилайнена, должен достичь 250 млн евро. За счет чего?
Свалять Valio
Топ-менеджеры Valio около двух лет убеждали наблюдательный совет внедрить в ассортимент продукции масло Fin. Жирность его всего на 3% ниже, чем в классическом масле Valio,- 79% против 82%. Однако это позволило бы снизить стоимость продукта примерно на 15%. Новый брэнд создавался специально для российских регионов, где покупательная способность населения не так велика, как в столице. В конце концов партия «фермеров» пошла на уступки: масло Fin появилось в продаже в начале 2007 года. «С Fin мы расширили дистрибуторскую сеть, вошли во многие торговые каналы, куда не могли войти с маслом Valio. Сегодня наша продукция продается даже во Владивостоке»,- хвалится Вейо Мерилайнен. В 2008-м компания планирует продать 13 тыс. тонн масла в России, из которых 9 тыс. придутся на Valio, 4 тыс. — на новый брэнд Fin. Таким образом финскому концерну удалось существенно увеличить отрыв от конкурентов. По данным исследовательской компании Nielsen, на долю Valio приходится около 12% продаж сливочного масла в России. У ближайшего конкурента «Вимм-Билль-Данн» — около 3,5%, у новозеландского Anchor — 2%. Кроме того, Valio пошла на снижение маржи товаров, реализуемых на российском рынке. Если пару лет назад отпускная цена в схожих категориях товаров у финского производителя была в среднем на 30% выше, чем у российских конкурентов, то сейчас разрыв сократился вдвое. Это увеличило объемы продаж концерна. Наконец, топ-менеджеры Valio настаивали на создании в России собственного производства. Ведь логистика увеличивает стоимость продукции примерно на 20%, а практически все иностранные конкуренты Valio давно обзавелись местными производственными площадками. На то, чтобы убедить наблюдательный совет инвестировать в Россию, понадобилось опять-таки два года. Компания Valio объявила о строительстве в Подмосковье собственного завода лишь в 2006-м. «Изначально планировали разместить производство в Лобне, но потом мы поменяли местоположение в связи с затянувшимся сроком оформления земельного участка»,- вспоминает Михаил Гуляев. Подобрали другой участок в Одинцовском районе, возле деревни Ершово, но название проекта решили не менять, оставив «Valio-Лобня». Инвестиции в проект, по словам Гуляева, составили 50 млн евро. Параллельно финны нашли в России стратегического партнера. Владелец торговой компании «Фудлайн» и логистического комплекса Terra Logistica Максим Иванов вложил около 2 млрд руб. в строительство молокозавода «Галактика» в Ленинградской области. Valio выступила в проекте как консультант и поставщик оборудования. Финны планировали размещать на мощностях «Галактики» производство молока по договору аутсорсинга. Строительство обоих заводов должно закончиться в текущем году. Мощность «Галактики» — примерно 300 тыс. тонн в год. Проектная мощность «Valio-Лобня» — 20 тыс. тонн, а при условии перепрофилирования всех площадей (в настоящий момент часть территории отдана под логистический комплекс) — 30-40 тыс. тонн в год. Проблема в том, что перерабатывать пока нечего. Финский концерн столкнулся с отсутствием в России молока, отвечающего требованиям Valio.
Мечта о дойке
День финских фермеров Микко Кусма и его жены Оути начинается в шесть часов утра. В хозяйстве 45 коров и примерно столько же молодняка. Микко кормит животных, Оути загоняет лактирующих коров на дойку. Оба процесса осуществляются под компьютерным управлением. У каждой коровы на ошейнике висит датчик, с которого считываются ее персональные данные, когда она подходит к доильной станции или киоску выдачи корма. Правда, подсоединять доильный аппарат и накладывать корм приходится все же вручную. «Если бы роботизированную дойку купить, то и поспать можно было бы подольше»,- мечтает Оути. Весь корм для скота выращивают здесь же, на полях, принадлежащих ферме (в общей сложности это 100 га земли). Семья Кусма производит около 1,6 тыс. л молока в день, которые супруги сдают на завод Valio в Риихимяки по 40-45 евроцентов за литр в зависимости от сезона. Valio имеет договоры с 10 тыс. финских ферм и перерабатывает около 86% всего молока в стране. При этом в Финляндии насчитывается примерно 250 тыс. коров. Не так уж много. Например, по данным Молочного союза России, в нашей стране поголовье коров составляет 3,61 млн. Однако Valio так и не сумела найти среди наших молочно-животноводческих хозяйств достаточное количество поставщиков качественного сырья. Например, финны надеялись на Максима Иванова, который параллельно с молокозаводом вложился в строительство молочных ферм в Гатчине. Фермы заработали, но качество их молока не дотягивало даже до евростандарта, который в полтора-два раза мягче требований Valio. В результате финны были вынуждены отказаться от размещения заказов на производство своей продукции на заводе «Галактика». В настоящий момент сотрудничество отложено. А на заводе «Valio-Лобня» станут производить плавленый сыр из полуфабрикатов, привозимых из Финляндии. То есть по сути завод будет заниматься лишь фасовкой, что не решит главной задачи концерна — снижения себестоимости продукции. «Лобня стартовала потому, что мы изначально ориентировались на российское молоко. И мы до сих пор не теряем надежды его найти»,- говорит генеральный директор российского отделения Valio Мика Коскинен. Самостоятельно инвестировать средства в аграрный комплекс России финны не решаются. Такие предложения не раз выдвигались топ-менеджерами компании, но наблюдательный совет идею категорически отверг: пусть россияне борются с молочным дефицитом сами. «В России очень много свободного капитала, а мировые цены на молоко будут только расти,- надеется Мика Коскинен.- И средства олигархов рано или поздно потекут в молочный бизнес». По словам ведущего эксперта Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Татьяны Рыбаловой, ждать инвестиций в молочную отрасль не стоит, так как потребление молочной продукции снижается. «Рынок рос с 2000-го на 7-10%, но в прошлом году произошел серьезный спад сразу на 12%»,- признает Павел Исаев. С другой стороны, есть и обратный тренд. По словам председателя экспертного совета ИК «Финам» Сергея Хестанова, в условиях нынешнего кризиса земли сельхозназначения — единственный сектор недвижимости, который может принести доход около 20% годовых. Безусловно, эти угодья будут использоваться в том числе и под молочное животноводство. Из крупных бизнесменов разведением коров уже заинтересовались Виктор Батурин и Айрат Хайруллин. Возможно, в будущем россияне смогут производить молоко такого качества, которое удовлетворило бы Valio. В противном случае либо наблюдательному совету придется поступиться стандартом, либо топ-менеджерам — отказаться от планов нарастить ежегодный оборот в России до 250 млн евро. Финские фермеры работают на пике своих возможностей, и увеличивать объемы экспорта за их счет уже нельзя. Даже если у каждой Оути будет роботизированная дойка. Денис Тыкулов.
Информация для принятия решений — Украина: рынок кисломолочных продуктов и йогуртов